Un număr tot mai mare de oameni din țările din prima lume devin flexitarieni, adică oameni care încă mănâncă carne (și care, prin urmare, nu sunt vegetarieni), dar încearcă să-și limiteze consumul și caută activ noi mâncăruri vegetariene.
Ca răspuns la această tendință, numărul restaurantelor vegetariene și vegetariene continuă să crească. Vegetarienii primesc servicii mai bune decât înainte. Odată cu creșterea flexitarienilor, restaurantele își extind ofertele vegetariene.
„Din punct de vedere istoric, bucătarii au fost mai puțin entuziasmați de vegetarieni, dar asta se schimbă”, a spus bucătarul londonez Oliver Peyton. „Tinerii bucătari sunt deosebit de conștienți de nevoia de mâncare vegetariană. Din ce în ce mai mulți oameni aleg mâncare vegetariană în aceste zile și este treaba mea să le servesc.” Alimentarea acestei tendințe sunt preocupările legate de sănătate, precum și daunele asupra mediului pe care industria cărnii și a produselor lactate le face, iar celebritățile vorbesc mult despre asta.
Peyton și o serie de alți bucătari s-au alăturat campaniei Sir Paul McCartney „Luni fără carne” pentru a încuraja mai mulți oameni să reducă consumul de carne în efortul de a încetini încălzirea globală. Un raport recent al ONU afirmă că industria zootehnică contribuie mai mult la încălzirea globală decât toate modurile de transport la un loc.
Un alt bucătar londonez, Andrew Darju, a spus că majoritatea clienților de la restaurantul său vegetarian Vanilla Black sunt consumatori de carne care caută noi tipuri de mâncare. Și nu doar restaurantele urmăresc cererea crescută de alimente vegetariene. Piața înlocuitorilor de carne a vândut 739 de milioane de lire sterline (1,3 miliarde de dolari) în 2008, în creștere în 2003 la sută față de 20.
Potrivit cercetării de piață a grupului Mintel, această tendință va continua. La fel ca mulți vegetarieni, unii dintre flexitarieni sunt motivați și de suferința animalelor folosite pentru hrană, iar vedetele susțin și ele evitarea cărnii din acest motiv. De exemplu, nepoata revoluționarului Che Guevara s-a alăturat recent campaniei media vegetariene Oameni pentru tratamentul etic al animalelor.